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Metriken

Customer Lifetime Value (LTV)

Wie viel Umsatz bringt ein durchschnittlicher Kunde über seine gesamte Lebensdauer? Zentrale Metrik für SaaS-Unit-Economics — gepaart mit CAC.

Customer Lifetime Value (LTV) misst den durchschnittlichen Umsatz, den ein Kunde über seine gesamte Lebensdauer mit dem Unternehmen generiert. Zentral für SaaS-Unit-Economics.

Die Formel

LTV = Avg MRR pro Kunde × Gross-Margin × 1 / Monthly Churn Rate

Vereinfacht: Wie viel zahlt ein Kunde im Schnitt pro Monat × wie lange bleibt er.

Beispiel:

  • Avg MRR pro Kunde: 500 €
  • Gross-Margin: 80%
  • Monthly Churn: 2% (= durchschnittliche Lebensdauer 50 Monate)
  • LTV = 500 € × 0,8 × 50 = 20.000 €

LTV : CAC — die Standard-Ratio

Beste SaaS-Unit-Economics-Metrik:

LTV / CAC = Ratio

Beispiel: LTV 20.000 € / CAC 9.000 € = 2,2:1

Industry-Benchmarks:

| Ratio | Bewertung | |---|---| | unter 1:1 | Verbrennst Geld pro Kunde — Notbremse ziehen | | 1-3:1 | Akzeptabel, aber nicht VC-würdig | | 3-5:1 | Gut — gesundes Wachstum möglich | | 5:1+ | Top — du kannst aggressiv investieren |

LTV-Treiber

Drei Faktoren — Verbesserung an einem hebelt den ganzen LTV-Wert:

| Treiber | Verbesserungs-Hebel | |---|---| | Avg MRR | Pricing erhöhen, Upselling, Seats-Based-Pricing | | Gross-Margin | Infra-Kosten optimieren, Support-Effizienz | | Churn senken | Onboarding, Customer-Success, Product-Stickiness |

Churn ist meist der größte Hebel — eine Senkung von 5% auf 3% Monthly-Churn verdoppelt LTV.

LTV-Berechnung — verschiedene Schulen

Einfache Formel:

LTV = ARPU × (1 / Churn-Rate)

Erweiterte Formel (Gross-Margin inkludiert):

LTV = ARPU × Gross-Margin × (1 / Churn-Rate)

Komplexere Modelle (NPV-discounted):

LTV = Sum über Monate (Cashflow × Discount-Faktor)

NPV-discounted ist akademisch korrekt, in der Praxis nutzt fast jeder die einfache Variante.

LTV-Cohort-Analyse

LTV ist ein Mittelwert — verzerrt durch Outliers. Cohort-Analyse offenbart die Realität:

  • Top-20%-Kunden treiben oft 80% des LTV
  • Bottom-30%-Kunden churn schnell und ziehen LTV-Schnitt runter
  • Pricing/Targeting-Decisions sollten Cohort-Daten reflektieren, nicht den Mittelwert

Häufige LTV-Fehler

  1. Churn-Rate-Verzerrung — junge Kunden churn anders als alte; einfache Formel verzerrt
  2. LTV in Annual statt Monthly berechnet — verändert die Mathematik
  3. Gross-Margin = 100% angenommen — falsch, SaaS-Margins sind 70-90%, nicht 100%
  4. LTV als „Promised Number" an Investoren — VCs sehen LTV-Bullshit von weitem

Weiterlesen

  • Lexikon: CAC — der Gegenpart
  • Lexikon: Churn-Rate — größter LTV-Hebel
  • Lexikon: NRR — Expansion erhöht LTV indirekt